从汉服热看古风消费市场的崛起

香奁阁主 · 8月5日 · 2020年 · · ·

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从汉服热看古风消费市场的崛起插图

从汉服热看古风消费市场的崛起插图(1)

/ 图片:西塘汉服文化周 /

汉服从前几年作为亚文化,大部分活跃在专属圈层之中,大家在街头偶尔遇到身着汉服的人都会侧目、惊讶。而现在大家似乎已经习以为常,这个圈层的外围不断在扩大,喜爱汉服的人越来越多,汉服市场也愈加广阔。有数据显示,2019年在淘宝平台上汉服市场规模已经超过20亿元,并且保持着每年150%左右的增速,并且依然有很大的市场空间有待挖掘。

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/ 图片:百度指数 /

由百度指数可以看出,汉服的热度这两年剧增。伴随着整个外部环境的烘托,在大热的《鬓边不是海棠红》、《知否知否,应是绿肥红瘦》等影视剧、古风歌曲、古风视频博主李子柒席卷国内外等影响和政策对传统文化的倾斜下,汉服与古风不仅成为一种破圈新风尚,更是在文化、影视、消费等诸多领域掀起热潮。

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一、汉服的消费机制

(一) 亚文化群体的身份认同

亚文化,通常是指非主流、非普适、非大众的文化,体现为某些特定年龄、特定人群、特定职业、特定身份、特定生活圈子和生活状态的特定文化形式、内容和价值观。亚文化通常认为是主流文化的反叛,但是在互联网时代亚文化也象征着自由、个性化地表达,越来越多的亚文化开始走向主流市场。如近几年的说唱、街舞、摇滚等小众文化出圈的例子不胜枚举。

汉服的兴起,使“同袍们”的组织性以及身份认同感逐渐加强,基于兴趣爱好和中华文化的传播推广,2017年至2019年间,全球的汉服文化社团数量增长53.8%,同时开展了各种汉服文化周、诗会等形式多样的文化活动,积极推广了汉民族文化及精神内涵。

(二) 社交媒体的助推

线下的社团活动和文化活动现在与线上多种社交媒体相结合,在打破时空的限制下,从多维度延伸汉服古风产业链,实现流量变现。如抖音服装配饰类头部企业号——汉尚华莲汉服,企业号运营7个月以来,粉丝突破76万,点赞量超过633万,单个视频最高播放量超过54万,点赞量1万以上的视频超过百条,商品橱窗浏览量超过百万,月销售金额超过百万。以及全网粉丝数量近2000万,累积播放量近30亿的李子柒,在将服饰、食物、手艺等多种传统文化传递给了国内受众的同时,也把古风推向了世界。B站火爆的自得琴社最火的曲子改编自2019年大火的电视剧《长安十二时辰》的插曲,他们请来朋友一起复原了唐代的服饰造型,几人坐在中间翩翩演奏乐器,就像一幅会动的古画。视频上传后,全网播放量有600多万。

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/ 图片 来源:一条 (自得琴社) /

(三) 符号消费

汉服作为传统文化的符号承担着形象识别的功能,法国社会学家鲍德里亚认为,在社会物质生活极大丰富的当下,人们在日常消费过程中从注重消费物品的使用价值过渡到注重消费物品的符号价值。从汉服消费者的购买动机来看,有47.2%的消费者是出于对汉服文化的喜欢,也有40.3%的消费者是出于对流行时尚的追求,说明汉服文化的魅力对消费者的吸引力是最大的,而影视频等网络宣传所定义的流行时尚,也是年轻人购买汉服的一大影响因素。

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二、消费者的用户画像

近年来中国的汉服爱好者人数快速扩增,在2018年汉服爱好者数量达到204.2万人,同比增长72.9%。艾媒咨询分析师认为,汉服爱好者人数仅约200万人是一个相对小众的群体,但这一群体支撑的消费规模突破10亿元,说明这一群体的消费力强并且消费热情高、粘性大。

(一)以女性 “同袍”消费者为主

2014年至2018年,中国汉服消费群体中女性的比例逐年升高,至2018年,女性“同袍”的占比达到88.2%。由此可见,目前中国汉服市场仍以女性消费者主导。2018年,在815家汉服淘宝商店中,有75.8%是专门售卖女装汉服,说明目前中国的汉服市场仍以女性消费群体为主。在以女性消费群体为主的市场下,同时兼有小部分男性、儿童、婚庆消费群体。

(二)购买特征

从汉服消费者人群的汉服拥有率来看,2019年,约55.5%的汉服爱好者拥有2-4套的汉服,拥有5套汉服及以上的消费者数量约占15.3%,总体的汉服人均拥有量约为3件。对于单套汉服的价格,约一半的汉服消费者表示300元至500元之间为通常购买的价格带,同时也有31.9%的消费者表示可接受500元直至1000元以上的汉服。总体来看,由于汉服具有较高的观赏性、收藏性,而且制作成本较高,因此汉服的单价相对普通服饰来说较高,即使是上千元也会有消费者考虑,相对来说,100元以下的汉服的质量得不到信任,汉服消费者反而不会考虑。

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三、 古风市场产业链的延伸:古风摄影

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/ 图片 来源: 2020年盘子女人坊官网最新主题《红豆曲》《和合》《弱水》 /

古风产业链现在逐渐完善和多元,包括古风音乐、小说、美食、诗词、工艺品等横跨多个行业类别。摄影也是其中一项,近几年随着汉服延伸出的场景营销、文化价值、粉丝经济等等类型,扩大了古风摄影的消费市场,其质量与数量都发生了质的转变。盘子女人坊是最早一批专注古风摄影的领头者,现在是这个行业的佼佼者。

其成功原因有以下几点:

1. 专注内容及创新。 据了解,盘子女人有100多人的摄影研发团队,通过研究古代诗词歌赋、影视剧复刻、少数民族服饰、数据图集等方式汲取设计灵感,目前已有1500个原创主题,其中已进行版权登记的约1000个。为了满足大众对个性化的需求,公司还限定热拍主题三个月便下架,保证新鲜感。

2.除了原创,超级IP也必不可少。 2017年,盘子女人坊牵手阿里影业,成为影版《三生三世十里桃花》古装主题拍摄唯一指定合作伙伴,出资购买了古装服饰使用和拍摄版权,还联名拍摄了电影同名系列原版复刻主题。之后,盘子女人坊又买断了《延禧攻略》《扶摇》《知否知否》等众多热门古装影视IP,满足了一众粉丝们的表演欲。

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/ 图片 来源:盘子女人坊:延禧攻略富察皇后华服 /

3.开展整合营销传播,形成营销矩阵,将中国风的文化与主题以不同形式展现出来, 如在抖音上培养几个百万级粉丝账号和网红等等;最后是整体布局打造,从官方小程序的开发到微视频的拍摄,便于顾客封号的分享、下载图片。

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☆参考文献:

[1] 蔡骐.从穷游亚文化看场景时代的新媒体赋权[J]. 现代传播,2016(12).

[2] 周滢.古风音乐亚文化的传播研究[J].视听新闻与传播,2019

[3] 从10万做到10亿,一年客片3.9亿,解码盘子女人坊的“国潮生意经”. 新芽NewSeed

参考数据: 艾瑞数据


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